16+
ComputerPrice
НА ГЛАВНУЮ СТАТЬИ НОВОСТИ О НАС




Яндекс цитирования


Версия для печати

Модуль поиска не установлен.

От эмоциональной покупки к последнему этапу мультибрендовой стратегии Acer

27.04.2009

Компания Packard Bell

На рынке, где потребительские товары все больше используют все более современные и стандартизованные технологии, новое поколение потребителей меняет правила: эмоциональные потребители.

Производитель ПК, стремящийся завоевать долю современного рынка, должен прислушиваться к потребностям пользователей и реагировать на них. Но как? Благодаря мультибрендовой стратегии, Acer удалось выявить группы пользователей и их особенности, чтобы создавать продукты, наиболее соответствующие их интересам и потребностям.

Эмоциональные пользователи принимают технические характеристики как нечто само собой разумеющееся. Они ожидают, что ЖК-телевизор при подключении автоматически будет находить доступные каналы и мгновенно транслировать их в яркой и естественной цветовой гамме. Но то, чего они совершенно не ожидают – это полное соответствие продукта своим ожиданиям, соответствие бренда и своего идеала или своих ощущений от владения им. Кроме того, то, что они покупают – это идея, связанная с этим продуктом, гарантируемая брендом и внешним видом продукта, с которым они могут идентифицироваться.

В то время как для рациональных пользователей основное значение имеет техническая информация – технические характеристики и детали – для эмоциональных пользователей ценности, история и ощущения являются важными элементами, отличающими данный продукт от других стандартных и стандартизованных продуктов.

Технические характеристики теперь представляют собой нечто само собой разумеющееся и не являются решающим фактором при покупке. Динамика покупок технологичных продуктов все больше приближается к динамике любых других потребительских товаров. Соответствие между собственной индивидуальностью и индивидуальностью бренда играет более важную роль, чем технические характеристики.

Acer удалось быстро распознать этот переход от рациональных покупок к эмоциональным и разработать стратегию, обеспечивающую рыночный рост на основе этих изменений - выявить идеалы целевых групп пользователей и разработать продукты, соответствующие их желаниям и потребностям.

Первый этап этой стратегии был основан на широких исследованиях и анализе в Европе и США, призванных выявить сегменты пользователей и понять причины их выбора при покупке, в соответствии с движущими силами технологии и бренда, также определяющими восприятие торговой марки.

По результатам исследований удалось выявить шесть групп пользователей:

Техно-лидеры и техно-рационалисты определяют основную тенденцию. Они ищут новых решений и более высокой производительности. Они отлично знакомы с технологией и всегда хорошо информированы; в качестве основного источника информации они используют Интернет, который также является их излюбленным средством покупок.

Потребители группы “Тенденции и стиль жизни”, прежде всего, доверяют торговой марке. Они ценят простоту и надежность, в то время как представители группы “Стиль жизни” также придают большое значение дизайну.

“Традиционные” пользователи испытывают сильное влияние тех, кто определяет тенденции. Они покупают те же продукты, при условии, что марка является достаточно известной и соответствует основным требованиям к дизайну.

Сегмент “Простота и соотношение цена/качество” не интересуется торговой маркой или дизайном. С их точки зрения, технология должна быть простой и недорогой, с хорошим соотношением цены и качества.

Классификация схем потребительского поведения позволила Acer перейти на второй этап мультибрендовой стратегии: определение ценностных предложений бренда при поддержании индивидуальности и характера каждой торговой марки, позволяющее избежать их наложения и «каннибализации».

Продукты Acer нашли свою естественную нишу в группе "техно-лидеров" и "техно-рациональных" пользователей, идентифицирующихся с современным, новаторским брендом, позволяющим «упростить жизнь с помощью технологии”.

Gateway в США и Packard Bell в регионе EMEA, являющиеся синонимами стиля и новых тенденций, стали популярными среди группы пользователей, заинтересованных в надежной марке, предлагающей простые, удобные устройства, соответствующие их собственной индивидуальности и позволяющие подчеркнуть ее. Эти пользователи принадлежат к группе «Тенденции и стиль жизни».

В последнее время, eMachines обращается к пользователям группы «Простота и соотношение цена/качество», отличающимся чисто прагматическим подходом и рассматривающих ПК как эффективный и полезный инструмент.

Определение позиций бренда в соответствующих сегментах пользователей позволило Acer осуществить свою мультибрендовую стратегию, совершив переворот в области разработки продуктов, обеспечив соответствие новых линеек продуктов характеристикам, отличающим каждый бренд. Теперь пользователи могут эмоционально ассоциировать свои представления с каждой линией корпуса и установить уникальные и эксклюзивные отношения с маркой и продуктом.



статьи
статьи
 / 
новости
новости
 / 
контакты
контакты