16+
ComputerPrice
НА ГЛАВНУЮ СТАТЬИ НОВОСТИ О НАС




Яндекс цитирования


Версия для печати

Модуль поиска не установлен.

Реклама в Интернете - реальность и прогнозы

19.05.2004

Светлана Шляхтина

Сегодня рынок рекламных услуг весьма многообразен, однако вполне можно выделить трех основных рекламных китов, на которых и держится весь мировой бизнес: пресса, телевидение и Интернет. По своей эффективности реклама в Интернете уже давно сравнима с рекламой в прессе, на радио и телевидении, а в ряде аспектов даже превосходит обычные средства массовой информации.

Сочетание невероятного разнообразия выразительных средств (от обычной подачи информационного материала до интерактивных телевизионных шоу), актуальность размещенных сведений и день ото дня увеличивающееся число пользователей глобальных компьютерных сетей уже сегодня делает рекламу в Интернете мощным орудием формирования общественного мнения и, в частности, покупательских предпочтений. В результате реклама в Интернете существует и развивается невероятными темпами. В еще большей степени этому способствует быстрое распространение Интернета и рост спроса на деловые и финансовые новости.

Потенциальное большинство компаний давно почувствовали все преимущества, которые таит в себе использование Всемирной сети. Множество фирм и организаций открыли в ней свои представительства. Сегодня невозможно представить себе солидную компанию без Web-представительства, ведь Интернет предоставляет неограниченные возможности по оперативному отражению состояния вашего бизнеса. Более того, в Сети не существует границ, следовательно, это прямая дорога к открытию не только внутреннего, но и внешнего рынка сбыта.

Взрывной рост числа пользователей Рунета (согласно самым разным прогнозам к 2005-2006 гг. количество пользователей-россиян должно увеличиться примерно в 2,3 раза - до 20 млн. человек) делает Всемирную сеть все более привлекательным инструментом рекламы и для российских продавцов товаров и услуг.

Преимущества онлайн-рекламы для рекламодателей

В принципе, реклама в Интернете по сути своей практически не отличается от прочих видов рекламы. Зато кардинальные изменения претерпевают средства и способы проведения самой рекламной кампании.

Интернет-реклама на сегодняшний день является самым оптимальным видом рекламы по таким показателям, как стоимость целевого контакта и возможность оперативного вмешательства в ход проведения кампании, что не под силу таким СМИ, как телевидение и радиовещание. Именно по этим причинам интернет-реклама становится все более и более популярной.

Причем, не только в США и на "загнивающем Западе", но и в России. Сегодня у любого производителя и поставщика услуг есть определенный шанс расширить свою аудиторию, на которую направлена реклама, за счет Интернета. А уж про ближайшее будущее и говорить не стоит. При этом стоит иметь в виду, что когда Интернетом в России начнут пользоваться хотя бы 25% россиян, привлекательных доменов для открытия Web-представительств будет "днем с огнем не сыскать" (уже и сегодня наиболее привлекательные домены давно разобраны), поэтому о наличии работающего полнофункционального интернет-представительства нужно позаботиться заблаговременно. А пользуясь рекламой в Интернете, вы имеете все шансы отвоевать ваших клиентов у конкурентов, которые недооценивают этот вид рекламы.

Табл. 1. Основные причины, побуждающие интернет-пользователей положительно реагировать на рекламу в online. Источник: eMarketer, 2002, США

Итак, в числе преимуществ онлайн-рекламы следует назвать следующие.

1. Возможность проводить рекламную кампанию на целевую (тщательно отобранную) аудиторию, что зачастую невозможно через традиционные рекламоносители.

2. Возможность проведения контроля эффективности рекламной кампании (к примеру, вы можете реально оценить аудиторию, увидевшую вашу рекламу, отклик, который она вызвала, и отдачу от проведенной кампании) и мгновенной смены их планов.

3. Достаточно низкие затраты на проведение рекламной кампании (в расчете на одного привлеченного клиента затраты на сетевую рекламу в 5-10 раз ниже, чем в общепринятых видах рекламы).

4. Совмещение рекламы с возможностью ведения прямых продаж.

5. Существенное расширение рынков сбыта, вплоть до выхода на мировой рынок.

6. Оперативное обновление рекламной информации в режиме реального времени (т.е. практически мгновенно).

Табл. 2. Доля Rich Media среди прочих форматов интернет-рекламы. Источник: Nielsen//NetRatings: AdRelevance

Преимущества рекламы в Интернете для покупателей

Недавний опрос AOL/RoperASW показал, что интернет-реклама для пользователей Сети намного привлекательнее (за нее высказались свыше 60% респондентов), нежели другие виды рекламы. Причина в том, что она позволяет получить исчерпывающую информацию о товаре или услуге, о перспективах развития и об известности бренда.

Аналитики eMarketer в очередном исследовании также попытались выяснить причины, по которым у пользователей Сети интернет-реклама зачастую вызывает интерес. Оказалось, что многие ценят такие факторы, как конфиденциальность, возможность получения скидок и пр. (табл. 1).

Рис. 1. Варианты получения информации о новых товарах и брендах, к которым прибегают пользователи (данные DoubleClick, 2004)

А вообще в числе основных преимуществ онлайн-рекламы для покупателей все же стоит отметить следующие:

1. Доступность информации в любой день и в любое время суток.

2. Возможность получить самое широкое представление о рекламируемом товаре или услуге, т.к. в отличие от других видов рекламы в Интернет можно вводить большие объемы информации.

3. Оперативность предоставления информации.

4. Интерактивность - возможность получить мгновенный отклик на сделанный запрос.

Рис. 2. Развитие Web-сайтов и онлайн-маркетинга (данные DoubleClick, 2004)

О многообразии вариантов интернет-рекламы

Сегодня смело можно говорить об очередном взлете рекламных кампаний в Интернете. И если раньше под рекламой в Сети понимались в основном обычные баннеры, приводящие на Web-представительство компании, то сегодня спектр форматов Web-рекламы настолько широк, что этому аспекту нужно посвящать отдельную статью. Только баннеров сейчас несколько разновидностей, а уж про все остальное многообразие в виде Sponsorships, Classifieds, Slotting Fees, Interstitials, Keyword Search и т.д. и т.п. говорить можно почти до бесконечности

Продолжает расти число хорошо раскрученных Web-представительств компаний - для рекламы собственных товаров они имеют все большее значение, т.к. поиском онлайн для получения информации о новых товарах и услугах пользуются многие, и потому вероятность выхода на сайт компании возрастает (рис. 1). Особенно за счет платного размещения в первых строках результатов поиска различных поисковых систем.

Рис. 3. Реакция российских пользователей на различные виды онлайн-рекламы (данные исследования Online Monitor, ноябрь-декабрь 2003)

И потому совсем неудивительно, что тенденция расширения Web-представительств доминирует в шести из десяти наиболее активно развивающихся в Сети индустрий (рис. 2).

Что же касается формата рекламного носителя, используемого в Сети, то он обуславливается конкретными условиями рекламной кампании. Одни рекламные носители, например разного типа баннеры, в большей степени воздействуют на пользователя за счет разнообразных эффектов. Другие, например текстовые блоки, зачастую ассоциируется у посетителей не с рекламой, а с рекомендациями ведущих сервера, что создает больший кредит доверия.

Есть и такие, которые не оправдали себя, вызвав стойкое неприятие пользователей. Среди них на первом месте байрики - согласно исследованию Gartner, 78% респондентов крайне раздраженно реагируют на байрики (pop-up), всплывающие поверх основного окна.

Рис. 4. Интерес пользователей к e-mail-рассылкам (данные eMarketer, 2004)

Резко отрицательную реакцию большинства интернет-пользователей на определенные виды рекламы, в первую очередь на всплывающие окна, показывают и результаты исследования Online Monitor среди российской аудитории. В то же время на текстовую рекламу, найденную в результате поиска, и на баннерную рекламу потенциальное большинство пользователей реагирует нормально и периодически щелкает на рекламных блоках (рис. 3).

Обычные GIF-баннеры применяются все реже, и на их место приходят основанные на использовании технологии Flash интерактивные rich-media баннеры. Их CTR, как правило, составляет 2-6%, в то время как сегодня средний CTR других баннеров не поднимается выше 1%. По мере развития широкополосного доступа к Сети rich-media баннеры становятся все более доступными для потребителей и в силу своих многочисленных преимуществ более привлекательными для рекламодателей.

В недавнем исследовании аналитики DoubleClick сравнили технологии GIF и Flash. Результат показал, что технология Flash намного опережает по эффективности и распространенности все остальные варианты - за 2003 год широта применения данной технологии выросла на 71%, в то время как применение обычных GIF-баннеров увеличилось всего на 4%.

Рис. 5. Отклик российских пользователей на интернет-рекламу (данные исследования Online Monitor, ноябрь-декабрь 2003)

В итоге, на конец 2003 года Flash-баннеры захватили уже 61% среди прочих форматов интернет-рекламы (табл. 2).

По данным Forrester, в среднем только 20% пользователей раздраженно реагируют на рекламу. Более того, покупатели, находясь в Сети, обращают внимание на рекламу при поиске нужных им товаров и услуг (табл. 3). Причем, что интересно, среди пользователей Сети интернет-рекламе доверяет больший процент пользователей, нежели рекламе в печати и на телевидении.

Правда, касается этот факт не всех групп товаров. Например, данные PlanetFeedbask за 2003 год свидетельствуют, что 47% американских потребителей доверяют традиционному рекламированию транспортных средств, но только 8% говорят то же самое о баннерной рекламе онлайн. Причем стоит отметить, что разные варианты интернет-рекламы вызывают разную степень доверия (табл. 4), и в целом предпочтение отдается рекламным e-mail-рассылкам.

Рис. 6. Что рекламируют в Рунете (данные исследования Online Monitor, ноябрь-декабрь 2003)

А данные Nielsen//NetRatings свидетельствуют о том, что почти половина потребителей, которые покупают онлайн, проявляют интерес к e-mail-рассылкам по конкретным группам изделий или услуг. Многие пользователи подписываются на рекламные e-mail-рассылки компаний, касающиеся, в первую очередь, информации об автомобилях, путешествиях, здоровье и телекоммуникационных услугах (рис. 4). Соответственно, растет и отдача от e-mail-маркетинга (табл. 5).

Растет и активность интернет-пользователей - все чаще они проявляют заинтересованность и щелкают по рекламным баннерам. Например, если в начале 2002 года только 0,36% интернет-пользователей в мире щелкали на рекламных блоках, то к концу их количество увеличилось до 0,53% (данные DoubleClick). В России ситуация не из худших - у нас пользователи реагируют на рекламу очень активно - наиболее высокий отклик вызывает онлайн-реклама мобильных телефонов, ПО и компьютеров (рис. 5).

Табл. 3. Варианты поиска информации о товаре. Источник: DoubleClick, 2003, США

О рекламируемых в Сети товарах и услугах

Собственно говоря, сложно найти сферу, представители которой не продвигались бы в Интернете - по всем без исключения индустриям происходит рост, хотя различные группы товаров и услуг рекламируются в Сети с разной степенью активности.

Табл. 4. Степень доверия интернет-пользователей к разным вариантам рекламы. Источник: PlanetFeedbask, 2003

В целом наиболее активно ведется реклама пользовательских интернет-сервисов, значительно отстает реклама компьютерных товаров (компьютеров и ПО), за которыми с большим отрывом следуют финансовые сервисы (табл. 6).

Активно начала заниматься онлайн-рекламой и автомобильная индустрия - по данным компании Borrell Associates Inc., в 2003 г. автомобильная индустрия США потратила на онлайновую рекламу 1,3 млрд. долл., что превышает расходы по данной статье в 2002 г. на 15%.

Недавний опрос AOL/RoperASW показал, что интернет-реклама предпочтительнее для целой группы товаров и услуг, таких как связь, туризм, здоровье, автомобили и пр. (табл. 7).

Табл. 5. Эффективность от e-mail-рассылок. Источник: DoubleClick, 3003

А в целом, согласно прогнозам специалистов Myers Group, в 2005 году американские рекламодатели собираются вкладывать в электронную рекламу средств больше, чем в телевидение - 32,5 млрд. долл. против 23,8 млрд. долл.

В Рунете основной поток рекламы в сети обеспечивают компании, традиционно ведущие активный бизнес в Интернете. Это фирмы, торгующие компьютерами и комплектующими, а также многочисленные интернет-магазины и порталы. Наиболее активно рекламируются мобильные телефоны, компьютеры, бытовая техника, ПО и автомобили. И не напрасно - российские пользователи Сети довольно часто щелкают на рекламных блоках (рис. 6).

Однако вышеперечисленным спектром товаров реклама в Рунете не ограничивается: по мнению Арсена Ревазова (IMHO VI), в последнее время в Интернете увеличилось количество рекламы автомобилей и налицо появление рекламы потребительских товаров, профессиональных услуг и эксклюзивных вещей. Пришли компании, предлагающие недвижимость. А Дмитрий Можаев, генеральный директор Index20, считает, что особенно заметен рост онлайн-рекламы в автомобильной индустрии, далее - по FMCG-брендам, особенно пиву, и еще в сфере страхования.

Табл. 6. Расходы на онлайн-рекламу по категориям товаров. Источник: Interactive Advertising Bureau (IAB), 2003

А рынок все растет

Экономический спад, начавшийся в США в конце 2000 года и усугубившийся после 11 сентября 2001 года, оказал большое негативное влияние на развитие мирового рекламного рынка. Однако к концу 2002 года ситуация нормализовалась и объемы интернет-рекламы вновь начали расти. Наибольшую активность в 2002 году развитие интернет-рекламы получило в автомобильной сфере и в туризме. К примеру, данные eMarketer свидетельствуют о том, что в 2002 году 45,5% американских автодилеров и 17,9% турагентов прибегли к привлечению покупателей через Всемирную сеть, в то время как в 2001 году они вообще проигнорировали данный вид рекламы.

По данным CMR/TNS, в 2003 году в США - стране с наиболее развитым рекламным рынком - активнее всего рос сегмент интернет-рекламы (7,4%) и рекламы на кабельном телевидении (4,8%).

Сегодня американские торговые компании тратят существенные средства на привлечение покупателей через Интернет. Недавнее исследование Jupiter показало, что 40% американских розничных продавцов использовали онлайновое привлечение покупателей в 2003 г.

Табл. 7. Предпочтения покупателей в отношении рекламы разных категорий товаров и услуг. Источник: AOL/RoperASW, 2003

Рост расходов на онлайн-рекламу продолжается, и в 2003 г. в США они составили уже порядка 7 млрд. долл. (табл. 8).

Последний отчет Bitpipe, Inc. и Sam Whitmore's Media Survey (SWMS) свидетельствует о том, что подавляющее большинство продавцов поняли ценность рекламирования онлайн и планируют значительно повысить интернет-ассигнования в 2004 году. В 2004 вырастут расходы на все виды рекламы, и интернет-рекламе в спектре расходов отводится не последнее место - затраты на нее в США увеличатся на 68% (рис. 7).

Интернет-реклама в силу своей дешевизны очень привлекательна для малых и средних предприятий, которым не по карману телевизионные рекламные кампании. Не составляют исключение и представители малого бизнеса в США - аналитики рекламной группы Kelsey Group пришли к заключению, что ими на онлайн-рекламу в 2003 году было потрачено 22 млн. долл.

Растут расходы на онлайн-рекламу не только в США. Данные Roy Morgan свидетельствуют, что австралийские рекламодатели планируют выделить в 2004 году 33% их рекламных бюджетов на интернет-рекламу.

Табл. 8. Изменение затрат на онлайн-рекламу. Источник: PwC и the IAB 2003, США

Что касается российского рынка, то данные Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА) говорят о том, что в первом полугодии 2003 года реклама в российском Интернете выросла на 75% по сравнению с тем же периодом прошлого года. А по данным опроса CNews.ru, в 2003 году рост рынка интернет-рекламы в России в среднем составил 55%.

В 2003 году на рынок рунет-рекламы пришел малый и средний бизнес -- сегодня это самый быстрорастущий сектор в Сети. И по оценкам РБК, малые и средние компании сегодня выделяют на интернет-рекламу от 5 до 20% своих рекламных бюджетов. Они размещают маленькие бюджеты, но дали в 2003 году основной прирост рекламного онлайн-рынка. По мнению Дмитрия Можаева (генерального директора Index20) - до 50%, в то время как рост рекламных кампаний крупных брендов вырос максимум на 20%.

Правда, в общем объеме рекламного рынка это по-прежнему совсем немного - в общероссийском рынке рекламы Интернет пока занимает не более 1%. Скажем, объем рекламного рынка в России в первом квартале 2003 года составил 520-540 млн. долл., при этом на интернет-рекламу пришлось всего 3-3,5 млн. долл. (данные РАРА и TNS Gallup AdFact), в то время как реклама на телевидении отхватила 240-250 млн. долл.

Табл. 9. Доходы от онлайн-рекламы. Источник: Kelsey Group 2003

Такие темпы роста сохраняются уже несколько лет, общий объем рекламного рынка российского Интернета в 2002 году, по информации РАРА, составил около 11 млн. долл., а в первом полугодии 2003 года - 8 млн. долл. А Дмитрий Можаев оценивает объем рынка рунет-рекламы за весь 2003 год всего в 10-12 млн. долл. В общем, цифры очень противоречивы (и привести их можно много - у каждого крупного игрока в данной сфере свои оценки и свои прогнозы), но факт стабильного роста онлайн-рекламы в Рунете однозначно неоспорим.

По всей видимости, российский рынок онлайн-рекламы продолжит расти. Об этом, к примеру, свидетельствуют результаты полугодового опроса сервиса контекстной интернет-рекламы "Бегун" (http://www.begun.ru/), согласно которым 75% рекламодателей планируют расширение рекламной деятельности в Сети, в том числе посредством проведения медийных имиджевых кампаний. А РБК прогнозирует, что до 2007 года темпы роста российского рынка онлайн-рекламы ежегодно будут составлять порядка 10%.

Соответственно увеличиваются и рекламные доходы. В начале 2004 г. Interactive Advertising Bureau (IAB) and PricewaterhouseCoopers (PwC) объявили, что доход от рекламы в онлайн в США в 2003 г. оценен в 7,2 млрд. долл., что означало рост в 20%. Аналитики Kelsey Group еще более оптимистичны и называют цифру ровно в 3 раза выше (табл. 9).

Рис. 7. Рост расходов на интернет-рекламу

Согласно исследованию фирмы PriceWaterhouseCoopers, доходы от интернет-рекламы в Западной Европе увеличились в 2003 году на два порядка благодаря платным размещениям в каталогах поисковых систем (размещение компаний в первых строках результатов поиска различных поисковых систем) и в результате общего роста числа пользователей Интернета.

Суммарный объем рынка интернет-рекламы Великобритании, Франции, Италии, Германии, Испании и Голландии в 2003 году составил 886 млн. евро., что на 10,6% больше, чем в прошлом году. Ожидается, что доход от размещения интернет-рекламы в Западной Европе в 2007 году составит уже 1,25 млрд. евро.



статьи
статьи
 / 
новости
новости
 / 
контакты
контакты